App Store : Apple va assouplir son système anti-suivi publicitaire en Europe

Apple va devoir revoir la manière dont l’iPhone demande aux utilisateurs leur accord pour le suivi publicitaire. Une décision allemande qui, loin de rester cantonnée à Berlin, pourrait bien finir par modifier l’expérience de tous les utilisateurs européens.

Apple va revoir son ATT en Europe

Le régulateur allemand de la concurrence vient de refermer un dossier vieux de quatre ans. Depuis 2022, il reprochait à Apple d'avoir construit son système de consentement publicitaire, l'App Tracking Transparency (ATT), avec deux poids deux mesures : des messages jugés dissuasifs pour les applications tierces, et un traitement bien plus clément pour ses propres services. Apple n'a jamais admis de faute, mais a préféré composer plutôt que de prolonger le bras de fer.

Concrètement, les fenêtres qui s'affichent au premier lancement d'une application vont perdre leur ton comminatoire. Un développeur pourra désormais expliquer en quoi la publicité ciblée fait vivre son application, sans se heurter à une formulation calibrée pour pousser au refus. Autre changement notable, la demande imposée par Apple pourra être fusionnée avec celle exigée par le droit européen des données, là où l'utilisateur devait jusqu'ici valider deux écrans distincts. Apple dispose de quatre mois après notification officielle pour appliquer ces ajustements, valables sept années.

Ce dossier n'est pas une simple querelle germano-américaine. La France s'était penchée sur ce mécanisme avant tout le monde, dès 2020, quand l'Autorité de la concurrence avait étudié une plainte contre l'ATT alors même que la fonction n'avait pas encore quitté les laboratoires de Cupertino. Cette première tentative française n'avait pas abouti, faute de rapport de force suffisant. Cinq ans plus tard, c'est Berlin qui obtient ce que Paris n'avait pas réussi à imposer.

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Or Apple ne code pas iOS pays par pays. Un engagement contraignant décroché en Allemagne finit presque toujours par irriguer l'ensemble du marché européen, sous la pression conjointe de la Commission et du Digital Markets Act (DMA). Il serait donc surprenant qu'un utilisateur d'iPhone à Paris ou à Marseille continue longtemps à voir un écran de consentement différent de celui affiché à Munich.

Pour les éditeurs français, l'intérêt dépasse l'esthétique d'une pop-up. Une meilleure pédagogie autour de la publicité personnalisée pourrait redonner un peu d'air à des revenus publicitaires rognés depuis l'arrivée de l'ATT en 2021, tout en laissant intact le principe du refus libre pour l'utilisateur.

En revanche, pour nous, utilisateurs, le système actuel était particulièrement efficace pour refuser rapidement le suivi publicitaire sur iPhone. Espérons que cette évolution ne redonne pas trop de pouvoir aux annonceurs, même si l’on peut comprendre qu’un certain équilibre soit nécessaire, notamment pour les applications dont le modèle économique repose essentiellement sur la publicité.

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