Apple nous a menti sur Apple Intelligence à la WWDC 2024

Apple fait face à une situation embarrassante concernant son service Apple Intelligence, annoncé en grande pompe lors de la WWDC 2024. Alors que la firme de Cupertino avait promis une révolution pour Siri grâce à l'intelligence artificielle, la réalité semble bien différente aujourd'hui, avec des retards considérables et des doutes sur la faisabilité même du projet.

Une stratégie marketing basée sur des illusions

La stratégie d'Apple concernant l'intelligence artificielle est particulièrement critiquable. Contrairement à ses concurrents comme Samsung qui a choisi de s'associer avec Google pour intégrer Gemini, Apple s'est enfermée dans son approche traditionnelle consistant à tout développer en interne. Cette approche plus lente pourrait coûter des milliards de dollars à l'entreprise et la faire reculer dans la course à l'IA.

Ce qui est plus grave, c'est qu'Apple a délibérément choisi de communiquer sur des fonctionnalités qu'elle savait ne pas pouvoir livrer dans les délais annoncés. Les démonstrations présentées lors de la WWDC 2024 n'étaient vraisemblablement que des maquettes préenregistrées plutôt que des fonctionnalités réellement opérationnelles. Pour preuve, Apple a supprimé toutes les publicités faisant la promotion du Siri IA et Craig Federighi a lui même affirmé que ces fonctionnalités pouvaient connaître plusieurs années de développement. Cette stratégie s'apparente à du "fake it until you make it", une approche indigne d'une entreprise valorisée à presque trois mille milliards de dollars.

With the latest Apple Intelligence / Siri delays, I’ve been thinking about my October interview with Apple’s Craig Federighi.

As he put it, it’s a “many-year—even decades-long” effort to enhance Apple Intelligence and improve Siri. The problem for Apple, as my second question… pic.twitter.com/etumkYFz2U

— Joanna Stern (@JoannaStern) March 10, 2025

Les fonctionnalités phares d'Apple Intelligence — notamment la contextualisation personnelle, la conscience de l'écran et les l'intégration à toutes les apps — sont désormais repoussées à 2026. Ces fonctionnalités devaient permettre à Siri de comprendre le contexte personnel des utilisateurs, d'interagir avec le contenu à l'écran et d'effectuer des actions à travers différentes applications.

La porte-parole d'Apple a récemment admis que le développement prendrait plus de temps que prévu, avec un déploiement envisagé pour l'année prochaine. Cette formulation vague masque à peine l'ampleur du retard, qui pourrait s'étendre jusqu'à iOS 20 en 2026. Certains rapports internes suggèrent même que les équipes pourraient être contraintes de reconstruire entièrement le système Siri, tant les problèmes techniques sont profonds.

L'iPhone 16 : vendre sur des promesses vides

L'iPhone 16, présenté comme le vaisseau amiral d'Apple Intelligence, illustre parfaitement cette stratégie commerciale douteuse. Apple a commercialisé ce smartphone en mettant en avant des fonctionnalités d'IA qui n'existent pas encore et qui pourraient ne jamais voir le jour sous la forme promise. Cette pratique s'apparente presque à de la publicité mensongère : vendre un produit sur des promesses que l'entreprise sait ne pas pouvoir tenir dans un avenir proche. Les consommateurs qui ont acheté l'iPhone 16 pour ses capacités d'IA se retrouvent avec un appareil qui ne tiendra pas ses promesses avant la sortie de plusieurs générations d'iPhone.

Des problèmes techniques fondamentaux

Les difficultés d'Apple ne se limitent pas à des retards de calendrier. L'entreprise fait face à des problèmes d'ingénierie majeurs. Le code sous-jacent de Siri serait fragile et fondamentalement défectueux, rendant presque impossible toute amélioration significative sans reconstruire entièrement le système.

Les tests internes ont révélé des bugs persistants et des performances décevantes. En janvier 2025 en anglais, Siri a fourni 66% de réponses erronées à des questions basiques sur le Super Bowl, alors que d'autres assistants comme ChatGPT ou les services de recherche de DuckDuckGo ont obtenu un sans-faute.

Ces problèmes techniques suggèrent qu'Apple a sous-estimé la complexité du développement d'une IA conversationnelle avancée, ou pire, qu'elle a délibérément surestimé ses capacités pour répondre aux attentes de Wall Street concernant sa stratégie d'IA.

Pendant qu'Apple peine à livrer ses promesses, ses concurrents avancent à grands pas. Google a intégré son modèle Gemini à son assistant sur smartphone l'année dernière, tandis qu'Amazon a récemment introduit une mise à jour complète d'IA pour Alexa. Même des entreprises chinoises comme DeepSeek développent des modèles d'IA performants avec des investissements bien moindres (officiellement). Apple a des années de retard sur ses principaux concurrents sur la partie LLM. Cette situation est d'autant plus ironique que l'entreprise a longtemps négligé Siri, refusant d'investir suffisamment dans son développement, et se retrouve maintenant contrainte de rattraper son retard dans l'urgence.

La suppression discrète des publicités vantant Apple Intelligence, notamment celle mettant en scène l'actrice Bella Ramsey, témoigne de la gêne d'Apple face à ses promesses non tenues. Cette vidéo montrait un Siri capable de répondre instantanément à des questions complexes impliquant des données personnelles — fonctionnalités désormais repoussées à 2026. Apple a choisi de faire cette annonce un vendredi par le biais d'un porte-parole, stratégie classique pour minimiser l'impact médiatique d'une mauvaise nouvelle. Cette approche opaque contraste fortement avec les valeurs de transparence que l'entreprise prétend défendre.

Cette stratégie risque de ternir durablement la réputation d'Apple et de remettre en question sa capacité à innover dans un domaine aussi crucial que l'intelligence artificielle. Pour une entreprise qui a bâti son succès sur l'excellence de ses produits et services, cette déception pourrait marquer un tournant dans la perception des consommateurs, qui pourraient désormais accueillir les futures annonces d'Apple avec un scepticisme justifié.

On scrutera très attentivement les annonces de la WWDC 2025 en juin. Une chose est sûre, on ne croira pas sur parole les démonstrations d'Apple.