Google est reconnu coupable de monopole dans la publicité en ligne
- 👨 Nadim Lefebvre
- Hier à 16:05
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Une décision qui fragilise l'empire publicitaire de Google
Dans sa décision rendue le 17 avril 2025, la juge Brinkema a conclu:
Google s'est délibérément engagé dans une série d'actes anticoncurrentiels afin d'acquérir et de maintenir un pouvoir monopolistique sur les marchés du serveur publicitaire pour éditeurs et de la place de marché publicitaire pour l'affichage sur le web ouvert.
Plus précisément, la cour a déterminé que pendant plus d'une décennie, Google a lié son serveur d'annonces pour éditeurs (DFP, DoubleClick for Publishers) et son système d'échange publicitaire (AdX) par des politiques contractuelles et une intégration technologique, ce qui lui a permis d'établir et de protéger sa position dominante.
Cette pratique a substantiellement nui "aux clients éditeurs de Google, au processus concurrentiel et, finalement, aux consommateurs d'informations sur le web ouvert", selon les termes de la juge. Cette décision intervient moins d'un an après qu'une autre décision de justice a déclaré Google coupable de maintenir un monopole illégal dans le domaine de la recherche en ligne.
Google a immédiatement réagi sur X par l'intermédiaire de Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires, qui a déclaré :
Nous avons gagné la moitié de cette affaire et nous ferons appel pour l'autre moitié. La Cour a jugé que nos outils publicitaires pour annonceurs et nos acquisitions, comme DoubleClick, ne nuisent pas à la concurrence. Ces derniers ont de nombreuses options et choisissent Google, car nos outils publicitaires sont simples, abordables et efficaces.
Des conséquences potentiellement considérables
Les implications de cette décision pourraient être dramatiques pour Google. La justice américaine doit maintenant déterminer les mesures correctives appropriées, qui pourraient aller jusqu'à exiger que Google cède certaines parties de son activité publicitaire.
Le Département américain de la Justice (DOJ) avait précédemment suggéré que Google pourrait être contraint, au minimum, de vendre son Google Ad Manager à une autre entreprise. Une telle mesure affecterait significativement les revenus du groupe Alphabet, dont la publicité constitue la principale source de revenus. En 2024, Google a généré près de 30,4 milliards de dollars de revenus mondiaux grâce au placement de publicités sur d'autres applications et sites web. C'est l'ensemble de son business model qui est menacé par cette décision judiciaire.
Il est intéressant de noter que Google avait apparemment déjà envisagé cette possibilité, ayant considéré se séparer de certaines activités publicitaires en 2019 et 2022, avant même que le DOJ ne dépose sa plainte en 2023.
Un contexte plus large d'actions antitrust contre les géants technologiques
Cette affaire s'inscrit dans un contexte plus large d'actions antitrust contre les géants de la technologie aux États-Unis. Google fait déjà face à des mesures potentiellement radicales dans l'affaire concernant son moteur de recherche, où le DOJ a proposé que l'entreprise soit contrainte de céder son navigateur Chrome et de mettre fin aux accords préférentiels avec des partenaires comme Apple.
Pour Apple justement, ces développements pourraient présenter à la fois des risques et des opportunités. D'un côté, l'entreprise de Cupertino pourrait perdre les milliards de dollars que Google lui verse pour rester le moteur de recherche par défaut dans Safari. De l'autre, un affaiblissement de la position de Google dans le secteur publicitaire pourrait ouvrir des opportunités pour Apple, qui développe progressivement sa propre activité publicitaire — avec le développement de la marque Apple Ads dernièrement.
En attendant, Google dispose encore de recours juridiques et la bataille est loin d'être terminée. La phase de détermination des remèdes, qui commencera prochainement, sera tout aussi cruciale que le verdict lui-même pour l'avenir du modèle économique de l'entreprise.