Un ancien employé de Facebook détruit l’argument du réseau contre le suivi publicitaire

Alors qu'Apple se prépare à mettre en œuvre les modifications apportées à la transparence du suivi des applications dans iOS 14.5, CNBC s'est entretenu avec plusieurs anciens employés de Facebook pour obtenir des détails sur les raisons pour lesquelles le réseau social était si fortement opposé à ces mesures de confidentialité.

Facebook se cacherait derrière un argument bidon

À partir de ce printemps, Facebook et les autres développeurs d'applications devront obtenir une autorisation expresse pour accéder à l'identifiant publicitaire d'un utilisateur, ou IDFA, qui est utilisé pour suivre un utilisateur à travers des applications et des sites Web à des fins de ciblage publicitaire.  Facebook a fait campagne contre la transparence du suivi des applications, en supprimant des publicités sur une page entière dans les journaux et en essayant de positionner Apple comme un ennemi des petites entreprises.

L'un des principaux arguments de Facebook est que les changements d'Apple nuiront aux entreprises qui utilisent les outils publicitaires de Facebook, mais l'ancien employé du réseau de Mark Zuckerberg, Henry Love, a déclaré à CNBC que pour de nombreuses entreprises, le changement pourrait même ne pas être perceptible.

Une baisse des données de suivi des publicités empêchera Facebook et ses clients de cibler les publicités aussi efficacement qu'ils le peuvent actuellement, mais de nombreuses entreprises peuvent ne pas avoir besoin de beaucoup de données pour un ciblage publicitaire efficace. Un petit commerçant, par exemple, utilise probablement de larges catégories de ciblage telles que le code postal et la tranche d'âge pour les publicités, qui sont des données que Facebook peut collecter à partir de ses propres applications sans avoir besoin de l'IDFA.

Si vous parliez à un restaurateur n'importe où et lui demandiez ce qu'est l'IDFA, je ne pense pas qu'aucun d'entre eux ne saurait ce que c'est. Cela affecte Facebook à grande échelle. Pas les propriétaires de petites entreprises.

Parmi les quelques "propriétaires de petites entreprises" qui pourraient ressentir les effets du changement IDFA, il y a des start-ups soutenues par du capital-risque qui ont embauché des professionnels ayant les compétences pour cibler les utilisateurs avec une précision de tireur d'élite.

Les personnes qui ciblent les utilisateurs sur le mobile, le Web et le réseau d'audience Facebook avec l'IDFA ne sont vraisemblablement pas de petites entreprises comme le soutient Zuckerberg.

La transparence du suivi des applications menacera le suivi des conversions après une publicité de Facebook, une mesure qui permet aux sociétés de marketing de déterminer combien de personnes ont vu une annonce, sans cliquer dessus, mais ont ensuite effectué un achat lié à l'annonce. Les détaillants peuvent enregistrer les informations de la personne qui a acheté un article, puis les partager avec Facebook, Facebook étant en mesure de déterminer si l'IDFA de cette personne correspond à un utilisateur qui a vu une annonce pour le produit acheté.

CNBC dit que la perte de ces informations pourrait avoir un impact important sur Facebook, car si les annonceurs ne peuvent pas mesurer avec précision l'efficacité des publicités Instagram et Facebook, ils pourraient transférer une plus grande partie de leur budget vers d'autres applications et services.

Le réseau d'audience de Facebook, qui fournit des publicités dans des applications autres que Facebook, sera également affecté car il utilise les données IDFA pour choisir les meilleures publicités à diffuser aux utilisateurs en fonction des données Facebook. Si les utilisateurs choisissent de ne pas partager l'IDFA, les efforts de personnalisation des publicités de Facebook seront rendus inutiles en dehors de ses propres applications.

Facebook prévoit de demander aux utilisateurs l'autorisation d'accéder à l'IDFA et teste un libellé suggérant que le suivi offrira une meilleure expérience publicitaire. Les messages de test Facebook encouragent les clients à autoriser l'utilisation de l'IDFA pour «soutenir les entreprises qui comptent sur les publicités pour toucher les clients».