TAG Heuer met fin à ses montres connectées

TAG Heuer a discrètement arrêté la production de ses montres Connected cet été 2026. L’information, révélée par La Lettre, n’a pas été commentée officiellement par la marque ni par LVMH, mais elle est désormais largement relayée.

Une aventure de dix ans qui se termine

Lancée en 2015 sous l’impulsion de Jean-Claude Biver, la gamme Connected visait à marier l’horlogerie suisse de luxe et la tech. Les modèles successifs ont tourné sous Android Wear puis Wear OS, avant que TAG Heuer ne bascule en 2025 sur son propre système (TAG Heuer OS), développé en interne par une équipe parisienne. Le dernier modèle, la Connected Calibre E5, avait même obtenu la certification Made for iPhone, la marque affirmant que près de 70 % de ses utilisateurs possédaient un iPhone.

Malgré ces efforts, le segment n’a jamais atteint la rentabilité espérée. Les estimations des investissements varient entre plus de 150 millions d’euros et jusqu’à 250 millions de francs suisses sur la décennie. Le cycle de renouvellement très court de l’électronique grand public s’est heurté au modèle économique de l’horlogerie de luxe.

Que deviennent les stocks et le service ?

La production est arrêtée, mais les stocks existants continueront d’être écoulés progressivement jusqu’à fin 2027. Les montres restent donc disponibles à la vente pour le moment. En revanche, aucune information n’a été communiquée sur la durée des mises à jour logicielles ni sur le service après-vente au-delà de cette période.

Un signal pour le marché du luxe connecté

TAG Heuer était l’un des derniers grands noms de l’horlogerie suisse à maintenir une offre de montre connectée active. Hublot, Montblanc ou Louis Vuitton avaient déjà ralenti ou abandonné leurs projets. Ce retrait confirme la difficulté pour les marques de luxe de concurrencer durablement l’Apple Watch et les montres sportives dans un marché dominé par des cycles de produit très courts.

En clair, les montres de luxe et les montres connectées n'ont pas le même public.