L'UE veut démanteler la branche publicitaire de Google

La Commission européenne n'attaque pas seulement Apple ces derniers temps, elle a également déposé une plainte formelle contre Google concernant ses activités publicitaires. Selon une décision préliminaire, l'autorité de régulation de l'Union européenne estime que Google a abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne. Parmi les solutions suggérées figure le démantèlement de certaines activités publicitaires de Google, si l'entreprise est reconnue coupable des pratiques qui lui sont reprochées. Cette recommandation est significative car elle vise la principale source de revenus du géant de la recherche, et elle représente un cas rare où l'UE propose une cession au stade préliminaire d'une enquête.

Encore une enquête contre Google

La Commission a déjà infligé des amendes à Google dans le cadre de trois précédentes affaires antitrust, mais elle s'est limitée à des mesures correctives "comportementales" pour modifier ses pratiques commerciales.

La vice-présidente exécutive de la Commission chargée de la politique de concurrence, Margrethe Vestager, a déclaré :

Notre principale préoccupation est que Google ait potentiellement utilisé sa position sur le marché pour favoriser ses propres services d'intermédiation.

Selon la Commission, Google aurait "abusé de sa position dominante" depuis au moins 2014 pour promouvoir son propre système d'échange d'annonces, appelé Ad Exchange (AdX). Cette pratique aurait renforcé le rôle central d'AdX dans l'écosystème de la publicité en ligne et aurait permis à Google de facturer des frais élevés pour son service.

La communication des griefs publiée aujourd'hui marque une étape importante de l'enquête de l'UE, mais ne préjuge pas de son issue. Google aura l'opportunité de présenter sa réponse par écrit et de demander une audience. Ensuite, la Commission décidera si le géant américain a enfreint la législation antitrust de l'Union européenne. En cas de culpabilité, l'autorité de régulation pourra imposer à Google une amende pouvant atteindre 10 % de son chiffre d'affaires mondial, ainsi que diverses mesures visant à modifier ses activités.

Dans un communiqué à Reuters, Dan Taylor, vice-président de Google chargé de la publicité mondiale, a exprimé son désaccord avec la position de la Commission et a qualifié le secteur de la publicité en ligne de "hautement concurrentiel". Il a affirmé que les outils de technologie publicitaire de Google permettent aux sites web et aux applications de financer leur contenu, tout en aidant les entreprises à atteindre de nouveaux clients efficacement.

We take issue with Google favouring its own online display advertising technology services to the detriment of competing providers of advertising technology services, advertisers and online publishers.

Our preliminary view is that Google may have breached EU antitrust rules by… pic.twitter.com/rhuTC4fU80

— European Commission (@EU_Commission) June 14, 2023

Interrogée sur les raisons pour lesquelles l'UE recommandait une cession, une mesure rare dans les affaires antitrust impliquant Google, Mme Vestager a souligné la domination de Google dans le secteur de la publicité. Elle a déclaré que Google occupe une position dominante tant du côté de la vente que de l'achat, favorisant ainsi son propre marché publicitaire. Mme Vestager a également noté que le marché de la publicité en ligne ne semble pas offrir d'autres solutions pour résoudre ce conflit d'intérêts intégré.

La Commission n'a pas encore officiellement demandé la cession, mais l'a seulement suggérée comme une possibilité.

Quel impact pour Google

Si la décision finale est rendue en faveur de l'UE, cela pourrait avoir un impact significatif sur la principale source de revenus de Google. Bien que Google propose une gamme variée de services, allant des e-mails aux smartphones, la publicité reste sa principale source de revenus. En 2022, les activités publicitaires de Google ont généré environ 225 milliards de dollars, représentant près de 80 % de son chiffre d'affaires annuel.

L'enquête de l'UE sur la technologie publicitaire de Google a commencé en 2021, après la plainte de plusieurs concurrents à propos d'un éventuel favoritisme de Google envers ses propres services et à des restrictions d'accès aux données des utilisateurs pour ses concurrents. Si Google est reconnu coupable, ce serait la quatrième décision majeure de l'UE contre l'entreprise, qui a déjà été sanctionnée à hauteur de plus de 8 milliards d'euros entre 2017 et 2019. Google a contesté ces amendes devant les tribunaux.

Les activités publicitaires de Google font également l'objet d'enquêtes en dehors de l'UE. L'autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a enquêté sur l'entreprise en raison de préoccupations liées à l'exclusion injuste des concurrents. Aux États-Unis, le ministère de la justice et huit États ont intenté une action en justice contre Google au début de l'année, appelant également au démantèlement de ses activités dans le domaine de la technologie publicitaire.