L'Allemagne s'attaque à l'anti-pistage (ATT) d'Apple

L'Office fédéral allemand Bundeskartellamt a engagé une procédure contre Apple afin de déterminer si ses règles de suivi et sa technologie anti-pistage sont anticoncurrentielles et intéressées, selon un communiqué de presse. On parle ici de la fameuse transparence du suivi - ou ATT en anglais - qui a été introduit par iOS 14.5.

L'App Tracking Transparency inquiète l'Allemagne

La procédure annoncée aujourd'hui examinera, au regard du droit de la concurrence, les règles de suivi d'Apple et plus particulièrement son outil de transparence du suivi des applications (App Tracking Transparency), afin de déterminer si elles servent les intérêts d'Apple ou constituent un obstacle aux applications tierces.

Andreas Mundt, président du Bundeskartellamt, a déclaré à propos de cette procédure :

Nous saluons les modèles commerciaux qui utilisent les données avec précaution et donnent aux utilisateurs le choix quant à l'utilisation de leurs données. Une entreprise comme Apple, qui est en mesure de fixer unilatéralement des règles pour son écosystème, en particulier pour son magasin d'applications, devrait adopter des règles favorables à la concurrence. Nous avons des raisons de douter que ce soit le cas lorsque nous constatons que les règles d'Apple s'appliquent aux tiers, mais pas à Apple elle-même. Cela permettrait à Apple de privilégier ses propres offres ou de gêner les autres entreprises. Notre procédure est largement basée sur les nouvelles compétences que nous avons reçues dans le cadre des règles plus strictes de contrôle des abus concernant les grandes entreprises numériques qui ont été introduites l'année dernière (section 19a de la loi allemande sur la concurrence - GWB). Sur cette base, nous menons ou avons déjà conclu des procédures contre Google/Alphabet, Meta/Facebook et Amazon.

Introduit en avril 2021 avec la sortie d'iOS 14.5 et d'iPadOS 14.5, l'App Tracking Transparency d'Apple exige que toutes les applications sur iPhone et iPad demandent le consentement de l'utilisateur avant de suivre son activité dans d'autres applications. Les applications qui souhaitent suivre un utilisateur sur la base de l'identifiant publicitaire unique de son appareil ne peuvent le faire que si l'utilisateur l'autorise.

Une exception pour les apps d'Apple ?

Apple a déclaré que cette fonctionnalité avait été conçue pour protéger les utilisateurs et non pour avantager l'entreprise. Toutefois, les conclusions préliminaires du Bundeskartellamt indiquent que si les utilisateurs peuvent également empêcher Apple d'utiliser leurs données à des fins de publicité personnalisée, Apple "n'est pas soumise aux règles nouvelles et supplémentaires du cadre de transparence du suivi des applications."

La procédure de l'autorité allemande de régulation de la concurrence fait suite à une procédure antérieure engagée contre Apple en juin 2021, qui avait été mise en place pour examiner les allégations de comportement anticoncurrentiel liées à l'App Store, à ses produits et à d'autres services.

Dans ce contexte, a déclaré le régulateur, les possibilités pour Apple elle-même de combiner les données entre les services et les options des utilisateurs concernant le traitement de leurs données par Apple peuvent être pertinentes, tout comme la question de savoir si ces règles peuvent conduire à une réduction du choix des utilisateurs en matière d'applications financées par la publicité.

De nombreux annonceurs ont été impactés par ATT, mais Facebook a été le plus bruyant et le plus critique à l'égard de ce nouveau changement. Depuis qu'Apple a commencé à tester le cadre en version bêta, Facebook a accusé Apple d'avoir un impact sur les petites entreprises qui comptent sur la publicité pour garder leurs portes ouvertes. Facebook a également affirmé que le cadre était anticoncurrentiel car il donne à Apple un avantage pour gérer sa propre activité de publicité mobile sur les appareils iOS.

Un rapport publié en octobre 2021 par le Financial Times affirmait que l'ATT avait entraîné une "aubaine" pour l'activité publicitaire d'Apple depuis son introduction. Le rapport affirmait que la part d'Apple sur le marché de la publicité sur les applications mobiles avait triplé dans les six mois suivant l'introduction de la fonctionnalité.

Apple a évidemment contesté toutes ces allégations. Au début de l'année, elle a commandé une étude sur l'impact de l'ATT, réalisée par la division marketing de la Columbia Business School qui a conclu qu'il n'y avait aucun avantage financier pour Apple.