Apple poursuivie pour sa promesse de neutralité carbone pour l'Apple Watch

La quête d'Apple pour atteindre la neutralité carbone d'ici 2030 rencontre un obstacle juridique. Le géant de Cupertino fait face à une action en justice concernant ses allégations environnementales pour l'Apple Watch, premier produit que la marque a présenté comme "neutre en carbone". Sept consommateurs américains contestent la véracité de ces affirmations, estimant avoir été trompés lors de leur achat.

Des allégations de neutralité carbone remises en question

Lancées en septembre 2023, les Apple Watch Series 9, SE et Ultra 2 ont été commercialisées avec la promesse d'être "neutres en carbone", arborant fièrement un logo vert distinctif sur leurs emballages. Apple avait alors expliqué que cette neutralité serait atteinte grâce à une combinaison de réduction d'émissions et d'achat de crédits carbone compensatoires.

Cependant, la plainte déposée le 26 février 2025 au tribunal fédéral de San Jose (Californie) remet directement en cause la légitimité de deux projets de compensation carbone sur lesquels s'appuie Apple :

• Le projet des collines de Chyulu au Kenya
• Le projet Guinan en Chine

Selon les plaignants originaires de Californie, de Floride et de Washington D.C., ces deux initiatives ne fourniraient pas de "véritables" réductions de carbone. Ils affirment que les terres du projet kenyan se trouvent en grande partie dans un parc national déjà protégé contre la déforestation depuis 1983, tandis que les terres du projet chinois étaient déjà fortement boisées avant même le début du programme en 2015. La plante indique :

Dans les deux cas, les réductions de carbone se seraient produites indépendamment de l'implication d'Apple ou de l'existence de ces projets. Étant donné que les allégations de neutralité carbone d'Apple reposent sur l'efficacité et la légitimité de ces projets, ces allégations sont fausses et trompeuses.

Des consommateurs qui se sentent floués

Les plaignants soutiennent qu'ils n'auraient pas acheté ces montres, ou auraient payé moins cher, s'ils avaient connu la vérité sur ces allégations environnementales — un argument très discutable. Ils s'appuient notamment sur une étude de la National Retail Federation et d'IBM indiquant que 70% des consommateurs américains et canadiens considèrent la durabilité environnementale comme un facteur crucial dans leurs décisions d'achat.

Cette affaire met en lumière le phénomène croissant d'écoblanchiment (greenwashing) que dénoncent de nombreuses organisations environnementales. Déjà en 2023, une organisation chinoise de recherche environnementale avait qualifié les allégations d'Apple de "climate-washing", suivie par plusieurs groupes de consommateurs européens partageant cette préoccupation.

Les ambitions environnementales d'Apple

La marque à la pomme maintient son objectif ambitieux d'atteindre une neutralité carbone complète d'ici 2030, incluant toute sa chaîne d'approvisionnement. Depuis le lancement des premières Apple Watch "neutres en carbone", la société a également présenté le Mac mini M4 comme son premier Mac neutre en carbone, et a étendu ses options de montres neutres en carbone avec la gamme Apple Watch Series 10.

Les plaignants réclament des dommages-intérêts non spécifiés et une injonction empêchant Apple d'utiliser le terme "neutre en carbone" dans toute sa communication marketing pour ces produits.

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