Et si Apple lançait son propre moteur de recherche ?

Et si le prochain grand projet d'Apple était de bousculer le marché de la recherche en ligne ? C'est en tout cas la crainte qui agite Google depuis plusieurs années, alors même que le géant de Mountain View verse des milliards à Apple pour rester le moteur par défaut sur iPhone. Car derrière cette alliance de façade, les deux titans de la Silicon Valley se livrent une guerre froide pour le contrôle de la porte d'entrée vers le web sur mobile. Même si cette rumeur revient sur la table inlassablement sans se concrétiser, est-ce qu'Apple peut raisonnablement lancer son moteur de recherche maison ? Voici notre analyse.

Les enjeux pour Apple de se lancer dans la recherche

Apple cherche depuis toujours à s'affranchir des entreprises tierces pour le fonctionnement de ses services. Ce paradigme a contribué à la création des puces Apple Silicon (Mx) pour rompre la dépendance d'Intel par exemple. Cupertino est aujourd'hui dépendante de Google qui constitue la porte d'entrée vers le web depuis l'iPhone, et cette relation est évidemment vécue comme dangereuse. Dans un contexte de fortes régulations anticoncurrentielles où le partenariat entre les deux entreprises plaçant Google comme le moteur de recherche par défaut est fortement décrié — et sera un jour inévitablement annulé — Apple doit trouver des solutions de repli.

De plus, il y a aujourd'hui une incohérence dans la communication d'Apple. Comment l'entreprise peut-elle promettre de protéger les données personnelles de ses utilisateurs en conservant un partenariat majeur avec Google ? C'est sans doute la seule ombre au tableau des engagements pro vie privée de Cupertino, et il serait temps d'y mettre un terme.

Quel modèle économique pour Apple ? La monétisation de la recherche passe aujourd'hui par la publicité, y compris pour de petits acteurs respectant la vie privée comme DuckDuckGo ou Qwant (qui s'appuie sur Bing). Apple est très loin d'être spécialiste de la publicité sur internet ; au-delà d'une régie pub assez modeste dans l'App Store, ses activités dans le secteur ont toujours été minimes. On se souvient encore de la tentative d'iAd qui a été un coup d'épée dans l'eau. A moins qu'Apple décide d'opter pour un modèle par abonnement (avec iCloud+ ou Apple Intelligence+ par exemple), on se demande comment l'entreprise pourrait gagner de l'argent sur ce service.

Si Apple Search est une bonne idée pour s'émanciper de Google dans l'absolu, il reste des défis colossaux à relever. Financièrement, il faudrait mettre énormément d'argent sur la table pour concrétiser et surtout maintenir un tel projet. Rien que sur les serveurs, il faudra mettre les bouchées doubles si le milliard d'iPhones de la planète se met à utiliser le moteur maison du jour au lendemain. Pour rappel, Apple n'utilise pas ses propres serveurs (hormis pour Intelligence) et s'appuie sur les services d'Amazon Web Services (AWS) et... Google Cloud. Enfin, Apple met sérieusement en jeu sa réputation car si le produit ne fonctionne pas ou renvoie des résultats de recherche faux, le service sera rapidement oublié. Enfin, Apple serait encore accusée d'abus de position dominante si elle poussait son propre moteur de recherche par défaut sur ses systèmes d'exploitation ; la pression de la régulation n'est jamais à négliger, surtout dans les temps qui courent.

Les signaux d'une offensive d'Apple dans la recherche

Depuis plusieurs années, Apple investit massivement pour muscler ses propres technologies de recherche. La firme de Cupertino ne cesse d'améliorer son outil Spotlight, intégré à iOS et macOS. Cette fonction permet non seulement de retrouver des fichiers, messages et applications sur ses appareils, mais aussi d'effectuer des recherches web. En 2021, les progrès de Spotlight dans iOS 15, offrant des résultats bien plus riches avec images et informations supplémentaires, ont particulièrement inquiété Google. Le moteur de recherche dominant a vu dans cette montée en puissance une menace potentielle pour son activité sur iPhone.

Apple a aussi mis la main en 2018 sur la startup Laserlike, spécialisée dans l'apprentissage automatique et la recherche web. Cette acquisition a permis à la marque à la pomme de mettre la main sur des technologies et des talents pour renforcer ses propres capacités dans le domaine. La même année, le groupe a débauché John Giannandrea, un ponte de la recherche chez Google, pour diriger ses équipes d'intelligence artificielle et de "machine learning".

D'une manière générale, Apple mise depuis plusieurs années dans ses services sur le web. La refonte d'iCloud.com pour concurrencer les services de Google, l'arrivée d'Apple Music et Plans sur le Web... il se prépare quelque chose à Cupertino. On ne rend pas disponible son outil de cartographie sur le web pour ne pas qu'il soit intégré à un autre service, au hasard un moteur de recherche.

D'Apple Intelligence à Spotlight en passant par la recherche intelligente de photos, il est évident que Cupertino est à la pointe concernant le machine learning et un produit "Search" serait, a priori, une réussite technologique.

La bataille souterraine entre Apple et Google dans la recherche illustre toute l'ambivalence des relations entre les deux géants californiens. Partenaires de longue date, les deux groupes sont aussi des rivaux féroces, qui se disputent le leadership sur de multiples marchés, du smartphone aux services en passant par l'intelligence artificielle. Leur affrontement dans la recherche en ligne n'est qu'un front parmi d'autres de cette lutte d'influence.

Cette guerre d'influence entre les deux titans de la tech n'en est sans doute qu'à ses débuts. Une chose est sûre : dans ce duel au sommet pour le contrôle de l'accès au web, Apple et Google ne sont pas prêts de désarmer. Reste à savoir lequel des deux parviendra à prendre l'avantage. Réponse dans les prochaines années.