Apple revoit en urgence sa stratégie marketing autour d'Apple Intelligence

Apple, en pleine tourmente autour de ses promesses d’intelligence artificielle, revoit discrètement sa stratégie marketing. Alors que les fonctionnalités annoncées avec fierté tardent à arriver, la marque à la pomme ajuste ses slogans pour calmer le jeu. Un changement de discours qui soulève des questions sur la transparence et la pression concurrentielle à laquelle Apple est confrontée. Décryptage.

Une grossière erreur de communication difficilement effaçable

Depuis quelques jours, Apple a opéré un changement subtil mais révélateur dans sa communication mondiale. Le slogan initialement prévu pour la campagne marketing de l’iPhone 16 et des nouveaux iPad/Mac — « Hello, Apple Intelligence »— a été remplacé presque partout par une nouvelle formule : « Built for Apple Intelligence » (en français : « Conçu pour Apple Intelligence »).

Ce changement de terminologie n’est pas anodin. Il intervient dans un contexte de plus en plus tendu pour Apple, alors que la fonctionnalité phare annoncée avec fierté lors de la dernière keynote — « Apple Intelligence », soit l’intégration poussée de l’IA générative dans tout l’écosystème Apple — tarde à être déployée.

Apple has updated its slogan from “Hello, Apple Intelligence” to “Built for Apple Intelligence” across its entire product lineup. pic.twitter.com/jO3qzbrKT1

— Basic Apple Guy (@BasicAppleGuy) April 15, 2025

Des retards embarrassants et une communication ajustée à la dernière minute

Certains supports marketing ont même été complètement dépouillés de toute mention d’Apple Intelligence. Cela laisse entendre que l’entreprise tente de tempérer les attentes des consommateurs, ou du moins d’éviter de tomber dans ce qui pourrait être considéré comme de la publicité mensongère.

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Une avalanche de critiques et des actions en justice

Ce changement de cap intervient alors qu’Apple fait face à plusieurs class actions (recours collectifs) aux États-Unis. Certains clients accusent la marque de pratiques trompeuses, arguant qu’ils ont acheté l’iPhone 16 en s’attendant à bénéficier immédiatement de l’expérience Apple Intelligence. Plusieurs plaignants affirment même qu’ils n’auraient jamais acheté ces produits — ou en tout cas pas à ce prix-là — s’ils avaient su que les fonctionnalités d’IA n’étaient pas prêtes. Cela pourrait coûter cher à Apple, non seulement en image, mais aussi en termes de sanctions juridiques si les tribunaux estiment que les consommateurs ont été lésés.

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WWDC25 : pas le droit à l'erreur

Ce changement soudain de slogan n’est pas qu’une simple histoire de mots : il reflète une tension plus profonde entre innovation, promesses marketing et attentes des consommateurs. Apple reste une machine puissante, mais cette affaire prouve qu’elle n’est pas infaillible.

Elle devra, dans les mois à venir, regagner la confiance de ceux qui commencent à douter. Et surtout : livrer, enfin, ce qu’elle a promis. Parce qu’à la fin, ce ne sont pas les slogans qui comptent… mais ce que les appareils savent réellement faire.

La WWDC 2025 se doit d'être à la hauteur des attentes des clients en juin prochain.