Apple doit penser l'iPhone autrement, sans renouvellement annuel

Actu ApplePendant des années, le business model d'Apple a reposé sur le renouvellement régulier de ses produits phares : iPhone, iPad, Mac... La firme de Cupertino sortait chaque année de nouvelles versions pour inciter les clients à renouveler leurs appareils. Mais depuis quelques temps, on observe un changement de stratégie. Apple semble désormais plus intéressée par les revenus récurrents générés par ses services que par les ventes de matériel. Analysons ce virage.

Apple cherche l'après renouvellement annuel de matériel

Apple est évidemment toujours ultra dépendante des ventes de matériel, en particulier de l’iPhone qui représente 50 % du chiffre d'affaires. C’est la raison pour laquelle l’entreprise en sort un chaque année depuis près de 18 ans sans discontinuer malgré les crises. Seulement, la vente de produits physiques ne suffit plus à contenter Apple d’autant plus que les consommateurs ralentissent leur fréquence de renouvellement.

Dans un marché de plus en plus saturé, il est difficile de maintenir une croissance sur la seule base du renouvellement du matériel. Les cycles s'allongent, les innovations sont moins perceptibles d'une génération à l'autre. Le keynote de septembre 2024 en est la démonstration. L’iPhone 16 est une mise à jour matérielle marginale par rapport à l’iPhone 15, sans parler de l’Apple Watch Series 10 où il faut jouer au jeu des sept différences (et encore, la Series 9 avait fait pire). Ce n’est pas pour rien que Cupertino compare l’iPhone 16 au 12 sur son site web, consciente que les clients gardent leur smartphone bien plus longtemps qu’avant.. Apple doit donc trouver de nouveaux leviers de croissance.

La principale nouveauté des montres, la détection d’apnée du sommeil présentée sur les Watch Series 10, est aussi disponible sur les Series 9 et Ultra 2. Les AirPods Pro 2, sortis en 2022, gagnent des fonctions d’aides auditives et d’accessibilité. Enfin, Apple n’a pas renouvelé son casque Max et sa montre haut de gamme (Ultra), sans parler des iPads qui mettent des années à être améliorés désormais. C’est évidemment un pas monumental pour l’environnement et la durabilité, mais Apple reste une entreprise qui doit offrir une croissance à ses actionnaires. L’équation est très complexe.

iphone 16 pro iphone 16 iphone 15

Un système à réinventer

On arrive au bout des évolutions hardware, en particulier de nos smartphones. Chaque année, ils sont légèrement plus performants, plus lumineux, meilleurs en photographie… et c’est à peu près tout. Aujourd’hui, l’innovation est à aller chercher du côté logiciel.

Dans un marché arrivé à maturité, il faut trouver de nouveaux leviers de croissance et l’IA générative en est une. Quel est le véritable attrait de l’iPhone 16 ? C’est Apple Intelligence. Quel est le principal intérêt du Google Pixel 9 ? C’est Gemini. Avec une stratégie différente de ses concurrents (en faisant appel à l’IA en local) et une lenteur de déploiement rare, Apple montre qu’elle compte sur cette technologie tout en restant extrêmement prudente. Si l’entreprise est si peu pressée à déployer Intelligence, au-delà de son retard manifeste, c’est aussi parce qu’elle sait que c’est une technologie majeure et qui’ll ne faut pas se rater. La pérennité de la société est en jeu.

Toujours plus de services

En plus d’Intelligence, on sait qu’Apple sous l’ère Tim Cook est stratégiquement très orientée sur les services. Les revenus récurrents permis par les formules d’abonnement sont une mine d’or pour les comptes de l’entreprise, en plus de rendre les utilisateurs captifs et dépendants de l’écosystème d’Apple.

iCloud, Fitness+,  TV+,  Music,  Arcade… on ne compte plus les services premium lancés en seulement quelques années. Cette orientation est également visible dans les résultats financiers où cette catégorie pèse de plus en plus lourd. Autrefois, il n'y avait qu'iTunes et l'App Store.

Si cette stratégie semble payante et cohérente dans la logique d’écosystème d’Apple, il sera tout de même difficile de sortir de la très forte dépendance à l’iPhone qui pèse pour plus de la moitié des revenus globaux chaque année.

L'iPhone n'est pas mort

La question n'est pas de savoir quand la vente d'iPhone va baisser, mais dans quelles proportions. Et à ce moment-là, pas sûr que les seuls revenus des abonnements et des autres services pourront combler le manque à gagner. L'autre solution qui nous vient à l'esprit : produire des appareils plus luxueux encore, tout en proposant une offre d'entrée de gamme plus consistante. Bien sûr, intercalé entre les deux, un iPhone standard pour le commun des mortels, dont les joueurs mobiles, et un iPhone Pro, orienté pour les amateurs de photos et vidéo. Mais tout cela, tous les dix-huit ou vingt-quatre mois.

Imaginez un iPhone Fold, à la finition encore jamais vue sur le marché, à 1 999 € capable de faire téléphone et tablette le moment venu et, dans le même temps, un iPhone SE à 299 € avec tout ce qu'il faut pour communiquer et jouer à la plupart des jeux. Avec une offre aussi large que sur Android, Apple pourrait vivre la prochaine décennie bien au chaud. Une idée à glisser à l'oreille de Tim Cook.

Qu'en pensez-vous ?

18 réactions

neiluj - iPhone

@gr8guy tkt c’est pas ton message long en cause… c’est le format pourri de cette appli qui ne met en clair que lorsque le message est fini… soit ils virent ce truc qui sert à rien, soit ils le paramètre pour que la netteté se fasse dès que le début du message apparaît…
Le mieux étant de virer ce flou limite insupportable qui en plus fait mal aux yeux quand on a des lunettes…

08/10/2024 à 12h58

brclg - iPhone

Il faut pas oublier non plus que Apple ne sort que un modèle chaque année (avec une différence de taille, de puissance et de photographie, mais ça reste le même) contrairement à tous ses concurrents qui en sorte des tonnes (il n’y a qu’à regarder le nombre de Samsung disponible..) donc je trouve pas ça énorme.
Et ne pas sortir d’iPhone chaque année, c’est perdre des clients qui changent de téléphone cette année là pour différentes raisons (casse, vieux téléphone, etc). Car en informatique/technologie, c’est énorme 2 ans. L’iPhone 16 n’est clairement pas destiné à ceux qui ont le 15, ni même le 14.
Par contre, lancer un nouveau modèle, plus chère, avec écran depliable pour devenir un iPad, ce serait vraiment le top du top. Mais ils se feront eux même de la concurrence avec un tel produit.
Sinon, pour essayer de remplacer leurs revenus d’iPhone, qui va obligatoirement diminuer au fil dans ans, je pense qu’ils devraient se diversifier sur les produits. A une époque on parlait d’une télévision Apple (avec leur expertise sur les écrans, ce serait top), d’une console de jeux (avec Arcade, ça serait un bon début), ou même un produit tout en un (Télévision avec iosTV et console de jeux intégré).
Et pourquoi pas un appareil photo hybride ? (Même si ça j’y crois pas trop mais pourquoi pas !)
Si ils veulent continuer dans le hardware, il faudra se diversifier. On arrive au bout de ce qu’un téléphone peut être.
Personnellement, j’espère un jour voir des  Glass mais on y est pas encore ! Puis, ça remplacera clairement l’iPhone donc ça repartira sur un cycle et 20 ans après la première version on se posera les même questions !

08/10/2024 à 02h29

gr8guy - iPhone

Non mais blague a part, au début, Apple sortait une nouvelle série tous les 2 ans et entre les deux une série S qui était le modèle de l’année d’avant amélioré.
C’était peut être plus compréhensible pour les clients.
Puis ils ont abandonné ce principe en sortant une nouvelle série chaque année, mais encore une fois ce n’est que du marketing les gars.
Le principe de base n’a pas disparu. Les vraies innovations ont toujours lieu que tous les 2/3 ans chez Apple, faut donc arrêter de ronchonner tous les ans qu’il n’y aurait pas assez d’innovation pour justifier la sortie d’un nouveau modèle d’iPhone qui pourtant se vend toujours très bien chaque année.
Preuve est donc faite que c’est pas parce que vous ne l’achetez pas que d’autres ne le font pas.
Tant qu’il y aura des clients, Apple leur vendra un nouveau téléphone c’est tout

(Finalement le 2 parties ça passe 😆)

07/10/2024 à 16h43

gr8guy - iPhone

Déso @neiluj 😆 je ne sais pas faire court. Je le coupe en 3 :

Pour réagir à cette suggestion je renvois tous ceux qui pensent qu’Apple devrait ralentir le rythme de sortie de ses iPhones à la dernière vidéo de Léo Duff
Apple ne sort pas un téléphone tous les ans pour que chaque utilisateur en achète un tous les ans.
Ils le font car tous les ans il y’a des gens qui ont besoin d’un nouveau téléphone, qui ne soit pas dans sa conception, une antiquité vielle de 2 ans à l’échelle de la technologie
Apple est très fort en marketing et bien sûr qu’il font très bien la promotion de leurs nouveaux produits, ce qui donne envie de les acheter mais c’est pas forcément à vous, qui avez un iPhone de moins d’un, deux ou trois ans qu’il est destiné!
Soyez plus fort que le marketing! Résistez 😆

07/10/2024 à 16h39

neiluj - iPhone

Le dernier commentaire est illisible avec cette bêtise du floutage des messages… résultat pour avoir le message net il faut tellement scroller vers le bas qu’on loupe le début…
A quoi sert ce floutage ???? J’arrive pas à saisir l’utilité!!!

07/10/2024 à 16h01

gr8guy - iPhone

@Julien Paris
Pour réagir à cette suggestion je renvois tout ceux qui pensent qu’Apple devrait ralentir le rythme de sortie de ses iPhones à la dernière vidéo de Léo Duff
Apple ne sort pas un téléphone tous les ans pour que chaque utilisateur en achète un tous les ans.
Ils le font car tous les ans il y’a des gens qui ont besoin d’un nouveau téléphone qui ne soit pas dans sa conception une antiquité vielle de 2 ans a l’échelle de la technologie
Apple est très fort en marketing et bien sûr qu’il font très bien la promotion de leurs nouveaux produits ce qui donne envie de les acheter mais c’est pas forcément à vous qui avez un iPhone de moins d’un, deux ou trois ans qu’il est destiné! Soyez plus fort que le marketing! Résistez 😆
Non mais blague a part, au début, Apple sortait une nouvelle série tous les 2 ans et entre les deux une série S qui était le modèle de l’année d’avant amélioré. C’était peut être plus compréhensible pour les clients. Puis ils ont abandonné ce principe en sortant une nouvelle série chaque année, mais encore une fois ce n’est que du marketing les gars. Le principe de base n’a pas disparu. Les vraies innovations ont toujours lieu que tous les 2/3 ans chez Apple, faut donc arrêter de ronchonner tous les ans qu’il n’y aurait pas assez d’innovation pour justifier la sortie d’un nouveau modèle de téléphone qui pourtant se vend toujours très bien, preuve est donc faite que c’est pas parce que vous ne l’achetez pas que d’autres ne le font pas. Tant qu’il y aura des clients, Apple leur vendra un nouveau téléphone c’est tout

07/10/2024 à 09h04

gr8guy - iPhone

@Stevenmtl
Alors non ça suffit de réglementer l’innovation
Ce n’est pas au régulateur (qui n’y connais souvent rien) qu’il appartient de déterminer le rythme, la qualité ou la stratégie des entreprises en matière d’innovation technologique
Sinon on nationalise toutes les entreprises et on en revient au bon vieux temps du communisme qui, comme tout le monde le sait, a été un franc succès dans l’histoire de l’humanité (c’est une blague)

07/10/2024 à 08h51

Julien Paris - iPhone premium

Bonjour à la commu,
Ça fait déjà un an que je pense que en effet Apple gagnerait à ne renouveler c’est iPhones que tous les 2. Peut être juste sortir une nouvelle couleur comme il pouvait le faire avec la marque RED. Bref aucune vrai évolution d’une année sur l’autre. J’ai mon 14 pro max avec chat gpt plus. Je ne vous pas ce que je ferrai d’un iPhone pro 16 meme avec Apple intelligence… je pense qu’Apple gagnerait à se concentrer sur leur software et renouveler tous les deux ans leur iPhone. Il gagnerait également en crédibilité écologique et il y aurait une vrai attente. La depuis deux ans ça tombe vraiment à plat. Mais bon ce n’est que mon humble avis

06/10/2024 à 10h33

LaM-91 - iPhone premium

@djidji63
Je retiens surtout qu’ils sont de plus en plus cher chaque année 😂😂

06/10/2024 à 01h39

djidji63 - iPhone

Je retiens ça :

Chaque année, ils sont légèrement plus performants, plus lumineux, meilleurs en photographie…

C’est tellement ça…

06/10/2024 à 00h31

djidji63 - iPhone

Renouvèlement bi annuel vous en pensez quoi ?
🤣

06/10/2024 à 00h26

Jeangab - iPhone

Si Moins d’iPhones probablement moins de services

05/10/2024 à 19h22

Turquoise - iPhone

Je crois qu’Apple a fait la grande erreur de commercialiser un iPhone avec toujours plus de caméras et fonctionnalités photographiques. Lorsque l’on étudie leur publicités l’accent est fortement appuyé sur cet aspect, on l’a l’impression que c’est un système de caméra avec écran. Il faut que l’iPhone reste un téléphone. La majorité ne prend pas des photos portraits and videos de qualité cinema tous les jours.

Les fonctions satellites là par contre c’est GÉNIAL. Ça c’est une vraie fonctionnalité téléphone. Il fallait qu’Apple mette les bouchées doubles sur les fonction lies a la connectivité, propre 5G, satellite, devenir son propre opérateur téléphonique, Apple intelligence, app Contacts revue, RCS depuis longtemps, réintroduire une antenne radio.

Pour moi ce serait vraiment un téléphone et non pas une machine gaming ou caméra Hollywood.

05/10/2024 à 16h52

fa33 - iPhone

Vu le pognon qu’ils gagnent sur chaque appareils vendus, ils sont pas prêt de changer de modèle de commercialisation, à savoir un nouveau modèle par an.

Sans l’iPhone, c’est la mort pur et simple d’Apple. Le reste c’est anecdotique comparé aux iPhone.

Vouloir allonger le délais de parution ça serait se tirer une balle dans le pied.

Les gens gardent en moyenne plus longtemps leurs appareils alors même s’il y a peu de nouveautés entre chaque versions, pour certains çà serait quand même une bonne mise à jour technique.

Pour vendre des services, il faut des appareils et plus il y en a de vendus et de disponibles plus il sera facile de vendre ses services.

05/10/2024 à 16h16

Stevenmtl - iPhone

Ça vaut pour Apple mais aussi les autres. Mieux comme je l’avais dis il ya quelques années sur un article qui touchait l’environnement, la loi devrait imposer à tout constructeur un minimum de changement pour sortir de nouveau modèle, smartphone et tout autre objet électronique, j’inclus télévision ou machine à laver. Puis un matériel qui impose une garanti des fonctionnement sur 10 ans et plus à partir d’un montant fixe.

05/10/2024 à 15h44

Dj rezon - iPhone

Article très intéressant, bien tourné et clair de compréhension, ça fait plaisir . En plus d’être instructif c’est un plaisir à lire .

05/10/2024 à 15h07

Pierre321 - iPad

L’avenir sera de passer d’un modèle de vente de matériels à celui de la location avec renouvellement périodique de ce dernier. Par exemple des iPhone loués avec renouvellement du modèle tous deux à quatre ans, le forfait étant fonction du modèle (de base, Pro, Max…) avec ou sans pack de logiciels.

05/10/2024 à 13h46

Mike1234 - iPhone premium

Excellent article
Entièrement d accord
Si les revenus obtenus par les « services » comblent la perte des ventes d IPhone qui seraient décalées ce sera tout benef’
Tout cela évidemment pas trop cher pour le consommateur… mais ça c est une autre histoire

05/10/2024 à 11h51

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