Pour la première fois, l'Apple Watch perd du terrain face à Garmin et Xiaomi
- 👨 Nadim Lefebvre
- Il y a 5 heures
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Garmin grignote l'avance d'Apple
Les chiffres de Google Trends sont sans appel. En novembre 2020, les recherches liées à l'Apple Watch étaient huit fois supérieures à celles concernant Garmin. Cinq ans plus tard, l'écart s'est considérablement resserré : Garmin atteint désormais près de 50% du volume de recherche de l'Apple Watch aux États-Unis. Le score d'Apple est passé d'un solide 80 points à environ 42, tandis que Garmin grimpe progressivement autour des 20 points. Cette érosion lente mais constante témoigne d'un changement dans les attentes des utilisateurs, qui se tournent vers des appareils plus spécialisés et moins dépendants de l'écosystème smartphone.
La force de Garmin réside dans sa capacité à innover régulièrement. Contrairement à watchOS qui n'évolue qu'une fois par an, les montres Garmin bénéficient de mises à jour majeures plusieurs fois dans l'année. La récente mise à jour 15.16 des Forerunner 570 et 970 ajoute par exemple un nouveau système de surveillance du sommeil, des réglages de notifications application par application, et corrige plusieurs problèmes d'autonomie. Cette agilité dans le déploiement de nouvelles fonctionnalités contraste avec l'approche plus rigide d'Apple, où les améliorations logicielles dépendent du calendrier global des systèmes d'exploitation.
Une division en perte de vitesse
Les résultats financiers d'Apple confirment cette tendance. Au quatrième trimestre fiscal 2025, la division "Wearables, Home and Accessories" a généré 9,01 milliards de dollars, soit une baisse de 0,32%. Cette stagnation intervient malgré le lancement des AirPods Pro 3 non renouvelés depuis 3 ans, ce qui suggère que l'Apple Watch et les autres accessoires pèsent réellement sur les performances. Le constat est encore plus alarmant sur la durée : cette division enchaîne les baisses de chiffre d'affaires trimestre après trimestre depuis plus de deux ans.
L'Apple Watch Series 11, présentée comme la plus fine jamais conçue avec jusqu'à 24 heures d'autonomie, n'apporte que des améliorations marginales. Les nouveautés se résument à un écran légèrement plus résistant aux rayures et une batterie un peu optimisée. L'Ultra 3, avec ses 42 heures d'autonomie et sa connectivité satellite, représente certes une évolution plus marquée, mais reste loin des standards de Garmin en matière d'endurance. Apple mise sur la recharge rapide plutôt que sur une véritable amélioration de l'autonomie, un choix qui ne répond pas aux attentes des utilisateurs exigeants.
Apple face à ses limites
Le problème fondamental d'Apple réside dans sa difficulté à corriger les défauts persistants de ses montres. Le bouton Action de l'Ultra reste trop sensible après trois générations. L'autonomie demeure insuffisante face à la concurrence, et l'obligation d'avoir un iPhone continue d'exclure une large partie du marché potentiel. Même si Apple avait envisagé une compatibilité Android, le projet a finalement été abandonné — mais pourrait être envisagé de nouveau face aux contraintes réglementaires.
Pendant ce temps, Samsung et Fitbit peinent également à convaincre. Samsung stagne autour de 7% du volume de recherche d'Apple Watch, avec des pics éphémères lors des lancements mais aucune fidélisation durable. Fitbit traverse une période encore plus difficile, passant de 10 points de moyenne sur cinq ans à seulement 6 récemment. L'acquisition par Google et le chevauchement avec la Pixel Watch ont dilué l'identité de la marque.
Face à cette redistribution des cartes, Apple conserve 22% de parts de marché mondial mais recule de 19% sur un an. Garmin, lui, progresse en ciblant des niches spécifiques : randonnée, cyclisme, plongée, avec des montres autonomes et polyvalentes. Xiaomi, lui, est devenu numéro un des ventes en volume grâce à ses prix attractifs.