Apple abandonne discrètement la mention "neutre en carbone" pour ses produits

Depuis septembre 2023, Apple vantait fièrement ses Apple Watch Series 9 et Ultra 2 comme ses premiers produits "neutres en carbone", une distinction étendue ensuite au Mac mini M4. Pourtant, cette mention a mystérieusement disparu des pages produits et des emballages des nouveaux modèles lancés en septembre dernier.

Une directive européenne qui change la donne

Cette volte-face marketing trouve son origine dans une nouvelle législation européenne, la directive 2024/825, qui entrera pleinement en vigueur en septembre 2026. Le texte interdit explicitement aux entreprises de revendiquer une "neutralité carbone" lorsque celle-ci repose sur des mécanismes de compensation d'émissions. Or, c'était précisément la stratégie d'Apple : réduire drastiquement les émissions (environ 75-80%) puis acheter des crédits carbone pour compenser le reste, notamment via des projets de reforestation au Paraguay.

Face à cette législation imminente et aux critiques croissantes d'associations de consommateurs qui dénonçaient un "greenwashing scientifiquement inexact", Apple a préféré prendre les devants. L'entreprise a décidé d'appliquer ce changement à l'échelle mondiale plutôt que de maintenir des communications différenciées selon les régions. Un tribunal allemand avait d'ailleurs déjà interdit cette revendication en août dernier, jugeant qu'elle violait le droit de la concurrence.

Apple 2030 continue malgré tout

Cette mise au placard du terme "neutre en carbone" ne signifie pas pour autant qu'Apple abandonne ses ambitions environnementales. L'initiative Apple 2030, qui vise la neutralité carbone sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement d'ici 2030, reste pleinement d'actualité. Les chiffres le prouvent : l'Apple Watch Series 11 affiche des émissions de 8,1 kg de CO₂, contre 8,3 kg pour la Series 10. Les efforts sur le recyclage des matériaux et l'utilisation d'électricité 100% renouvelable dans la fabrication se poursuivent.

La firme de Cupertino a simplement ajusté sa communication marketing pour s'adapter aux nouvelles contraintes réglementaires. Comme le soulignait Sarah Chandler, vice-présidente environnement chez Apple en août dernier, cette modification reflète une évolution du cadre légal, non un recul des engagements environnementaux. Apple peut toujours considérer ses produits comme neutres en carbone en interne, mais ne peut plus le crier sur tous les toits comme auparavant. Une leçon sur les limites du marketing vert à l'ère de la transparence imposée.