L’iPhone n’a pas besoin d’Apple Intelligence pour bien se vendre

Lorsqu'Apple a dévoilé l'iPhone 16 en septembre 2024, Apple Intelligence occupait le devant de la scène marketing. Pourtant, un an plus tard, le constat est sans appel : l'intelligence artificielle embarquée n'était pas le véritable moteur des ventes. Les chiffres parlent d'eux-mêmes, et l'enthousiasme autour de l'IA dans les smartphones semble déjà appartenir au passé. Une réalité qui interroge la stratégie d'Apple et celle de l'ensemble du secteur.

Des ventes record sans l'effet IA

L'iPhone 16 a enregistré des performances commerciales remarquables malgré un Apple Intelligence largement incomplet au lancement. Au troisième trimestre fiscal 2025, les revenus générés par les iPhone ont atteint 44,58 milliards de dollars, soit une hausse de 13,45% par rapport à l'année précédente. Tim Cook a confirmé une croissance "à deux chiffres" comparée aux iPhone 15 à la même période, un résultat qui représente la plus forte progression trimestrielle depuis décembre 2021. Durant la période des fêtes (octobre-décembre), les ventes d'iPhone ont même culminé à 69 milliards de dollars. Malgré la pauvreté manifeste des fonctionnalités d'Apple Intelligence — pourtant marketée comme étant la nouveauté majeure de la gamme — l'iPhone 16 est quand même parvenu à atteindre des records de ventes. Et l’iPhone 17 semble prendre le même chemin.

Cette réussite commerciale s'explique davantage par la fidélité à l'écosystème Apple et la qualité matérielle des appareils que par les fonctionnalités d'IA. D'ailleurs, environ un point de pourcentage de cette croissance provient d'achats anticipés liés aux craintes d'augmentation des prix dus aux droits de douane, révélant l'attachement des consommateurs à la marque plutôt qu'à une fonctionnalité spécifique. Le renouvellement reste une habitude bien ancrée chez les utilisateurs d'iPhone, indépendamment des innovations logicielles mises en avant.

L'IA embarquée peine à convaincre

Depuis le lancement d'iOS 18 en septembre 2024, Apple Intelligence n'a connu que des évolutions marginales. La première vague de fonctionnalités est arrivée avec iOS 18.1 en octobre 2024, incluant l'aide à la rédaction, le nettoyage des photos et l'enregistrement d'appels. iOS 18.2 en décembre a apporté l'intégration de ChatGPT et les Genmoji, tandis qu'iOS 18.3 et 18.4 ont suivi avec des améliorations mineures, si ce n'est une disponibilité mondiale. La véritable nouveauté alléchante des différenciante des concurrents, le Siri boosté à l'IA, n'est toujours pas présent et on ne sait pas s'il le sera un jour. En septembre 2025, iOS 26 introduit enfin la traduction en direct et l'intelligence visuelle, mais le rythme d'évolution reste modeste après plus d'un an.

Cette lenteur contraste avec l'enthousiasme initial du secteur pour l'IA mobile. Les constructeurs Android, qui ont massivement investi dans ce domaine en 2023 et 2024, ont progressivement réduit leur communication autour de ces fonctionnalités. Samsung continue de proposer Galaxy AI sur ses appareils haut de gamme, mais le discours s'est assagi. Chez Google, Gemini Nano reste présent sur les Pixel, mais l'IA n'occupe plus la place centrale qu'elle avait lors des lancements précédents. Le MWC 2025 a confirmé cette tendance : l'IA est devenue une fonctionnalité standard, non plus un argument de vente prioritaire.

Cette normalisation s'explique par plusieurs facteurs. L'IA locale consomme significativement la batterie, avec un impact pouvant réduire l'autonomie de 10 minutes à 2 heures selon les tâches effectuées. De plus, seuls les smartphones équipés de puces dédiées (NPU) peuvent exécuter efficacement ces traitements, limitant la disponibilité aux modèles haut de gamme récents. Pour Apple, seuls les iPhone 15 Pro et versions ultérieures sont compatibles avec Apple Intelligence, excluant de facto une large partie du parc installé. De fait, comme les cycles de renouvellement de smartphones s'allongent, le grand public a du mal à s'intéresser à une technologie à laquelle il n'a pas accès à moins d'acheter un nouveau produit.

Des services externes qui dominent l'usage

La question centrale devient alors : pourquoi intégrer laborieusement une IA dans un smartphone quand ChatGPT et Perplexity offrent des capacités souvent supérieures via de simples applications ? Les chiffres d'utilisation parlent d'eux-mêmes. ChatGPT compte 400 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires et traite plus d'un milliard de requêtes quotidiennes. En mars 2025, l'application mobile de ChatGPT a été la plus téléchargée au monde hors jeux, avec 46 millions d'installations en un seul mois. La durée moyenne d'une session atteint 13 minutes, démontrant un engagement profond des utilisateurs.

Perplexity AI, bien que plus modeste avec 15 millions d'utilisateurs actifs mensuels, traite 100 millions de requêtes hebdomadaires et enregistre 153 millions de visites mensuelles. Ces services offrent une flexibilité et une puissance de calcul que l'IA embarquée ne peut égaler, grâce à leurs infrastructures cloud massives. Ils s'améliorent constamment sans nécessiter de mise à jour matérielle, contrairement aux solutions locales limitées par les capacités du processeur.

Apple Intelligence mise sur la confidentialité avec un traitement en local, un argument valable pour certains utilisateurs. Mais cette approche impose des compromises : fonctionnalités plus limitées, consommation énergétique accrue et disponibilité restreinte aux derniers modèles. À l'inverse, ChatGPT et Perplexity fonctionnent sur n'importe quel smartphone connecté, sans distinction de marque ou d'année de sortie.

Le secteur semble avoir pris conscience de cette réalité. Les prévisions indiquent que 75% des smartphones seront équipés d'IA d'ici 2028, mais cette généralisation ne signifie pas pour autant que ce sera un critère d'achat décisif. Selon de très nombreux sondages, l'IA générative arrive très loin dans les critères d'achat des utilisateurs. L'IA dans les téléphones suivra probablement le chemin de nombreuses fonctionnalités techniques : présente partout, utile ponctuellement, mais rarement au centre des décisions d'achat. Pour Apple comme pour ses concurrents, la qualité de l'écran, la performance photographique et l'autonomie continueront de primer dans l'esprit des consommateurs.