Apple doit penser l'iPhone autrement, sans renouvellement annuel

Pendant des années, le business model d'Apple a reposé sur le renouvellement régulier de ses produits phares : iPhone, iPad, Mac... La firme de Cupertino sortait chaque année de nouvelles versions pour inciter les clients à renouveler leurs appareils. Mais depuis quelques temps, on observe un changement de stratégie. Apple semble désormais plus intéressée par les revenus récurrents générés par ses services que par les ventes de matériel. Analysons ce virage.

Apple cherche l'après renouvellement annuel de matériel

Apple est évidemment toujours ultra dépendante des ventes de matériel, en particulier de l’iPhone qui représente 50 % du chiffre d'affaires. C’est la raison pour laquelle l’entreprise en sort un chaque année depuis près de 18 ans sans discontinuer malgré les crises. Seulement, la vente de produits physiques ne suffit plus à contenter Apple d’autant plus que les consommateurs ralentissent leur fréquence de renouvellement.

Dans un marché de plus en plus saturé, il est difficile de maintenir une croissance sur la seule base du renouvellement du matériel. Les cycles s'allongent, les innovations sont moins perceptibles d'une génération à l'autre. Le keynote de septembre 2024 en est la démonstration. L’iPhone 16 est une mise à jour matérielle marginale par rapport à l’iPhone 15, sans parler de l’Apple Watch Series 10 où il faut jouer au jeu des sept différences (et encore, la Series 9 avait fait pire). Ce n’est pas pour rien que Cupertino compare l’iPhone 16 au 12 sur son site web, consciente que les clients gardent leur smartphone bien plus longtemps qu’avant.. Apple doit donc trouver de nouveaux leviers de croissance.

La principale nouveauté des montres, la détection d’apnée du sommeil présentée sur les Watch Series 10, est aussi disponible sur les Series 9 et Ultra 2. Les AirPods Pro 2, sortis en 2022, gagnent des fonctions d’aides auditives et d’accessibilité. Enfin, Apple n’a pas renouvelé son casque Max et sa montre haut de gamme (Ultra), sans parler des iPads qui mettent des années à être améliorés désormais. C’est évidemment un pas monumental pour l’environnement et la durabilité, mais Apple reste une entreprise qui doit offrir une croissance à ses actionnaires. L’équation est très complexe.

Un système à réinventer

On arrive au bout des évolutions hardware, en particulier de nos smartphones. Chaque année, ils sont légèrement plus performants, plus lumineux, meilleurs en photographie… et c’est à peu près tout. Aujourd’hui, l’innovation est à aller chercher du côté logiciel.

Dans un marché arrivé à maturité, il faut trouver de nouveaux leviers de croissance et l’IA générative en est une. Quel est le véritable attrait de l’iPhone 16 ? C’est Apple Intelligence. Quel est le principal intérêt du Google Pixel 9 ? C’est Gemini. Avec une stratégie différente de ses concurrents (en faisant appel à l’IA en local) et une lenteur de déploiement rare, Apple montre qu’elle compte sur cette technologie tout en restant extrêmement prudente. Si l’entreprise est si peu pressée à déployer Intelligence, au-delà de son retard manifeste, c’est aussi parce qu’elle sait que c’est une technologie majeure et qui’ll ne faut pas se rater. La pérennité de la société est en jeu.

Toujours plus de services

En plus d’Intelligence, on sait qu’Apple sous l’ère Tim Cook est stratégiquement très orientée sur les services. Les revenus récurrents permis par les formules d’abonnement sont une mine d’or pour les comptes de l’entreprise, en plus de rendre les utilisateurs captifs et dépendants de l’écosystème d’Apple.

iCloud, Fitness+,  TV+,  Music,  Arcade… on ne compte plus les services premium lancés en seulement quelques années. Cette orientation est également visible dans les résultats financiers où cette catégorie pèse de plus en plus lourd. Autrefois, il n'y avait qu'iTunes et l'App Store.

Si cette stratégie semble payante et cohérente dans la logique d’écosystème d’Apple, il sera tout de même difficile de sortir de la très forte dépendance à l’iPhone qui pèse pour plus de la moitié des revenus globaux chaque année.

L'iPhone n'est pas mort

La question n'est pas de savoir quand la vente d'iPhone va baisser, mais dans quelles proportions. Et à ce moment-là, pas sûr que les seuls revenus des abonnements et des autres services pourront combler le manque à gagner. L'autre solution qui nous vient à l'esprit : produire des appareils plus luxueux encore, tout en proposant une offre d'entrée de gamme plus consistante. Bien sûr, intercalé entre les deux, un iPhone standard pour le commun des mortels, dont les joueurs mobiles, et un iPhone Pro, orienté pour les amateurs de photos et vidéo. Mais tout cela, tous les dix-huit ou vingt-quatre mois.

Imaginez un iPhone Fold, à la finition encore jamais vue sur le marché, à 1 999 € capable de faire téléphone et tablette le moment venu et, dans le même temps, un iPhone SE à 299 € avec tout ce qu'il faut pour communiquer et jouer à la plupart des jeux. Avec une offre aussi large que sur Android, Apple pourrait vivre la prochaine décennie bien au chaud. Une idée à glisser à l'oreille de Tim Cook.

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